Реклама в интернете. Новые требования закона

С 1 сентября 2022 года работают новые правила распространения рекламы в интернете.

Изменения отражены в новой статье 18.1 Закона “О рекламе” и ряде подзаконных актов Правительства и Роскомнадзора.

Материал периодически обновляется.

Информационная система учета интернет-рекламы

Эту систему называют ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы.

Состав обрабатываемой в ней информации утвержден распоряжением Правительства Российской Федерации от 30 мая 2022 г. № 1362-р.

Информация в ЕРИР поступает от участников рекламного рынка через новых игроков рекламного рынка — операторов рекламных данных (ОРД).

Вся информация хранится в ЕРИР в течение 5 лет, а доступ к ней предоставлен ФНС и ФАС.

Кто предоставляет информацию о рекламе

В соответствии с Постановлением Правительства РФ от 25 мая 2022 г. № 948 обязаны предоставлять информацию о размещенной в интернете рекламе, направленной на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории РФ:

Операторы социальной рекламы информацию в ЕРИР не предоставляют.

Какая информация передается в ЕРИР

О рекламодателе

Полный перечень сведений о рекламодателе определен п.2 вышеупомянутого Распоряжения Правительства № 1362-р. Если коротко, то это вся регистрационная и контактная информация, а также информация о договорах на распространение рекламы.

О рекламораспространителе

Полный перечень смотрите в п.3 Распоряжения Правительства № 1362-р. Здесь также перечислена вся регистрационная и контактная информация о рекламораспространителе, а также информация о рекламных договорах.

Кроме этого, рекламораспространитель сообщает сведения о средствах распространения рекламы:

• наименование сайта или страницы сайта, информационной системы, программы для электронных вычислительных машин (при наличии);
• их сетевой адрес, доменное имя, указатель страницы сайта в сети «Интернет» или иная форма идентификации;
• сведения о размещении программ для электронных вычислительных машин рекламораспространителя, посредством которых обеспечивается доступ в сети «Интернет» к рекламе, в целях установки таких программ для электронных вычислительных машин на оборудование конечных пользователей, находящихся на территории Российской Федерации.

Об операторе рекламной системы

Пункт 4 Распоряжения Правительства № 1362-р посвящен информации об операторе рекламной системы, содержащейся в ЕРИР. Само собой — данные о регистрации компании, ее контакты. Далее — полная информация о договорах с другими участниками рынка. Также подробно указываются сведения об информационной системе оператора, включая все сетевые адреса или другие идентификаторы.

О рекламных агентствах

Рекламные агентства не указаны в законе «отдельной строкой» и прямо не названы. Но это не означает, что про них забыли.

Просто называются они иначе — лица, осуществляющие действия по поручению и за счет рекламодателя/рекламораспространителя/оператора рекламной системы в целях распространения в сети «Интернет» рекламы, или действующие в их интересах при распространении рекламы в сети «Интернет» как коммерческие представители или иные посредники.

Информация о рекламных агентствах или иных посредниках / представителях передается в составе сведений о рекламодателе или рекламораспространителе в зависимости от того, на чьей стороне выступает агент. Здесь также сообщаются регистрационные и контактные данные, а также сведения о договоре, заключенном с рекламодателем/распространителем.

О рекламе

Пункт 5 Распоряжения Правительства № 1362-р перечисляет информацию о непосредственно рекламе. Я чуть упрощаю для лучшего восприятия:

1. Идентификатор рекламы. Он же токен. Идентификатор выдает ОРД при обращении к нему.
2. Общее описание объекта рекламирования.
3. Тип рекламной кампании, определяемый по формированию ее стоимости в зависимости от действий/переходов потребителя, показов рекламы или др.
4. Средства распространения рекламы: адрес сайта или информационной системы, ПО. Если реклама распространялась через рекламную сеть, то сведения о рекламной сети.
5. Информация об объемах и распределении показов рекламы. Рекламораспространители и ОРС передают эти данные по своим администрируемым ресурсам. Эта информация не передается, если реклама размещалась в составе авторских произведений. Например, в интеграции у блогеров.
6. Форма распространения рекламы. Например, баннер, текстовый или текстово-графический блок, все типы видеороликов, аудиозаписи, аудио- и (или) видеотрансляции в прямом эфире.
7. Срок размещения рекламы. Дата начала рекламной кампании в случае размещения рекламы в составе авторских произведений, например, интеграции у блогеров.
8. Параметры аудитории рекламы с разбивкой по полу, возрасту, территории проживания или иных параметров при наличии такой информации.
9. Информация обо всей цепочке договоров от рекламодателя до конечного распространителя рекламы, включая рекламные агентства, если они участвовали в ней:
   • стороны договора;
   • реквизиты договора;
   • предмет, цена договора;
   • параметры целевой аудитории, если имеются.
10. Сведения об исполнении договора: акты, сдачи-приемки оказанных услуг, подтверждающего оказание услуг, его содержание, включая:
    • стоимость и объем оказанных услуг;
    • стоимость одной единицы оказания услуг. Этот показатель не передается в отношении рекламы, распространенной в составе авторский произведений;
    • срок оказания услуг;
    • тип рекламной кампании;
    • характеристики охваченной аудитории с учетом параметров дифференциации, если таковые имеются.

Какая реклама попадает под исключения

Есть две группы исключений для рекламы, информацию о которой не нужно передавать в ЕРИР. Они предусмотрены пунктом 1 Распоряжения Правительства № 1362-р.

Первая — это реклама собственных товаров рекламодателей, рекламораспространителей, операторов рекламных систем, распространяемая самостоятельно или лицами, входящими в одну группу лиц с ними по электронной почте, а также в виде электронных сообщений, направляемых с использованием сети «Интернет» группам пользователей.

Иными словами, это рекламные рассылки для определенных пользователей, например, подписчиков. Но только при условии, если рассылка содержит информацию о собственных товарах.

Вторая группа — это реклама, которая распространяется в интернете в составе телепрограмм и телепередач, радиопрограмм и радиопередач без изменений по сравнению с наземным эфирным вещанием, спутниковым вещанием, кабельным вещанием. В отношении этой рекламы не передается и информация о рекламодателе, рекламораспространителе, операторе рекламной системы.

Как информация о рекламе попадает в ЕРИР

Взаимодействие Роскомнадзора с ОРД, РР, РД и ОРС регулируется Постановлением Правительства РФ от 28 мая 2022 г. № 974 «Об утверждении Правил взаимодействия…»

Рекламодатель или рекламораспространитель самостоятельно не сможет передавать данные в ЕРИР — информация передается оператору рекламных данных, а уже от него поступает в ЕРИР.

Все общение участников рынка и передача данных предполагается исключительно в электронном формате с использованием автоматически формируемых в личном кабинете форм документов.

Передача оператором рекламных данных Роскомнадзору информации о рекламе, которую рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем предоставили оператору рекламных данных, осуществляется в течение месяца, следующего за календарным месяцем, в котором было осуществлено распространение в сети «Интернет» рекламы. То есть постфактум.

Вот самая простая и понятная инфографика от Яндекса:

Оператор рекламных данных

ОРД —это владелец специального ПО, предназначенного для передачи данных о рекламе в ЕРИР.

Требования к программному обеспечению ОРД утверждены Приказом Роскомнадзора от 11 апреля 2022 г. № 64. Условия отбора ОРД утверждены Постановлением Правительства РФ от 28 мая 2022 г. № 966.

Статус ОРД получили компании, прошедшие отбор специальной комиссии Роскомнадзора. Реестр операторов рекламных данных также администрирует Роскомнадзор.

ОРД взаимодействуют с участниками рынка основании договора в виде публичной оферты. Само собой возмездной.

Перечень ОРД:

• «Лаборатория разработки» (Сбер),
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс),
• «ВК Рекламные Технологии» (VK),
• «ОЗОН ОРД» (Озон),
• «МедиаСкаут» (МТС),
• «Первый ОРД» (Вымпелком),
• «ОРД-А» (Амбердата).

Маркировка рекламы в интернете

Распространяемая в интернете реклама должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы.

Исключение: не маркируется реклама, размещенная в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в интернете.

Специальные требования к маркировке отсутствуют. Поэтому выглядеть это может примерно так:

• Реклама. Рекламодатель ООО «___ «
• Реклама. ООО «_____»
• Реклама. сайтрекламодателя.ru

Идентификатор рекламы

Реклама в интернете не может распространяться без специального идентификатора, который присваивает креативу ОРД. Этот ID еще называют токеном.

Требования к идентификатору рекламы, порядке и сроках его присвоения, размещения при распространении рекламы, хранения и предоставления установлен Приказом Роскомнадзора от 30 ноября 2022 г. N 191 «Об утверждении Требований к идентификатору рекламы, его содержанию, порядка и сроков его присвоения, размещения при распространении рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», хранения и предоставления в Федеральную службу по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций»

Ответственность

Операторы рекламных данных и участники рынка несут ответственность за полноту, достоверность, актуальность и своевременность предоставления информации в Роскомнадзор. Каждый на своем участке.

Этот общий состав не распространяется на ОРД. Поэтому ожидаем внесение изменений в КоАП.

Почему обещают не штрафовать за интернет-рекламу, смотрите пост в канале.

Напомню, что сроки давности привлечения к административной ответственности за нарушение законодательства о рекламе составляют 1 год (ч. 1 ст. 4.5 КоАП РФ). За первое нарушение в течение календарного года ФАС, как правило, выносит только предупреждение.

Рекомендации на текущий момент

Роскомнадзор заявляет о готовности регулятора к запуску проекта, включая и готовность ЕРИР, которая протестирована специалистами. При этом РКН не исключает некий переходный период, в течение которого участники рынка не будут привлекаться к ответственности.

С 1 сентября, по мнению РКН, все только начнет работать в тестовом режиме. Первые месяца 3-4 будут настраиваться процессы, отношения, включая «выборы» ОРД. Затем возможна корректировка нормативных актов. Регулятор никуда не торопится и хочет выстроить нормально функционирующую систему. Но переносов сроков не будет.

В любом случае сейчас можно и нужно сделать следующее:

1. Пересмотреть рекламные договоры. Необходимо четко прописать обязанности по передачи информации: кто вносит, кто отчитывается. Лучше оформить отдельным разделом. К текущим договорам возможно заключение дополнительных соглашений о порядке передачи информации, т.е. сам договор можно не перезаключать. Следите за обновлениями телеграм-канала — сделаем и выложим примерную рыбу.
2. Пересмотреть условия конфиденциальности рекламных контрактов в части раскрытия информации третьим лицам.
3. Ждать дополнительной информации. РКН обещает провести разъяснительные вебинары и отвечать на вопросы участников рынка.
4. Общаться и обсуждать накопившееся с коллегами. Рекомендую чат «Рекламное право».

Что еще почитать по теме рекламы в интернете

1. 40 вопросов Роскомнадзору.
2. Запись онлайн-дискуссии по закону о маркировке.
3. Руководство для рекламодателей со схемой взаимодействия. Презентация от АРИР и АКАР.
4. Подборка всех НПА с текстами и других публикаций.
5. Маркировка рекламы от Яндекса.