Многие уже читали и слышали про нативную (естественную) рекламу или уже испытали ее в действии. В сети высказываются различные мнения о будущем такой рекламы, некоторые эксперты пророчат ее существенный рост относительно других видов рекламных возможностей.
Мы же посмотрим на нативную рекламу с точки зрения Российского законодательства о рекламе.
Как закон регулирует нативную рекламу
К нативной рекламе применяются общие требования закона о рекламе — она должна быть добросовестной и достоверной.
Понятия «нативная реклама» российское законодательство не описывает. Во-первых, законодатель не всегда успевает за развитием рекламного рынка. Во-вторых, возможно, отдельного регулирования и не требуется, поскольку по своей правовой природе нативная реклама схожа со спонсорской рекламой.
В чем нативная реклама похожа на спонсорскую
Спонсорская реклама — реклама, которая распространяется с обязательным указанием рекламодателя как спонсора.
Часто используются такие формулировки: «спонсор материала», «партнерский пост» и тому подобное.
Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для:
- организации или проведения любого мероприятия. Закон в качестве примера указывает на спортивные и культурные мероприятия, но не ограничивается ими. Добавим для примера организацию благотворительных концертов, флешмобов, да и любых ивентов.
- создания и трансляции теле- или радиопередачи. Наиболее яркий пример: «спонсором рубрики «Погода» является …»;
- создания и использования иного результата творческой деятельности. Сюда можно отнести различные конкурсы рисунков, фото, стихов, и тому подобных творческих мероприятий.
Посмотрев на яркие примеры нативной рекламы, можно сделать вывод: нативная реклама как вид брендированной рекламы почти всегда — спонсорская. За исключением тех случаев, когда рекламируется конкретный товар или услуга.
Метка «на правах рекламы»
Состав.ру писал, что в США вопрос о необходимости помечать естественную рекламу решен Федеральной торговой комиссией. Она рекомендует издателям размещать нативную рекламу с соответствующей пометкой.
Наша же Федеральная антимонопольная служба пока подобных разъяснений не выносила. Поэтому будем исходить из того, что рекламный материал является рекламой независимо от того, есть ли на нем маркировка или нет, и рассмотрим случаи, когда такая пометка является обязательной:
- реклама в ТВ-передачах и на радио должна предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания программы спонсорской рекламой;
- размещение рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы».
Это значит, что ТВ и радио должны отмечать нативную рекламу как спонсорскую (формулировки могут быть и другими, например, «партнерский пост») или обычной меткой «реклама». Не рекламные печатные СМИ должны отмечать рекламу в любом случае.
А вот на сетевые СМИ, на блогеров и на сайты, не зарегистрированные в качестве СМИ, обязательное требование о рекламной метке не распространяется. В данном случае решение о маркировке обычно принимает издатель исходя из его редакционной политики.
Особенности распространения нативной рекламы
Требования к объему рекламы
Печатные СМИ (кроме специализированных рекламных изданий) должны учитывать естественную рекламу в общем объеме распространяемой информации — не более 40 % от общей площади. На ТВ такое ограничение составляет 15% в течение астрономического часа (9 минут). На радио — 20% времени вещания в сутки.
Учитывайте нативную рекламу в этих объемах!
К сетевым СМИ, к блогерам, к сайтам-не-СМИ такого требования законом не предъявляется.
Требования к нативной рекламе отдельных видов товаров
Должны соблюдаться специальные требования к предупредительным надписям, которые являются обязательными для некоторых видов рекламы.
Например, в рекламе медицинских услуг обязательное предупреждение о возможных противопоказаниях должно составлять:
- на радио — длительностью не менее 3-х секунд;
- на ТВ — 5 секунд и не менее 7% площади кадра;
- в остальных случаях — не менее 5% рекламной площади (для БАДов не менее 10%).
Алкоголь и пиво в нативной рекламе
Почему акцентирую внимание на данной рекламе? Вот яркий зарубежный пример:
Наш, Российский Закон «О рекламе» запрещает рекламу алкогольной продукции и пива в интернете. В принципе запрещает.
Поэтому о нативной рекламе алкогольной продукции и пива интернет-изданиям нужно забыть. Печатные СМИ, с некоторыми ограничениями, такую рекламу могут размещать.
Выводы
Как видно из статьи, каких-то особых (специфичных) требований к нативной рекламе закон не предъявляет. Целью данного поста было показать, что, невзирая на отсутствие прямого регулирования естественной рекламы, нужно пользоваться общими принципами рекламного законодательства.
И всегда проверяйте свою рекламу.
